Social listening: o sentimento está nas entrelinhas

Por: Ana Talavera.

Comunicóloga de formação, Ana Talavera é especialista em Neurociência e Psicologia Social pelo Mackenzie e pós-graduada em Data Marketing pela FIAP. Com foco em inteligência de dados e comportamento digital, foi reconhecida duas vezes pela comunidade global The Social Intelligence Lab. Atuou em marcas como Itaú, Meta, Netflix e Heineken, traduzindo dados em insights estratégicos na intersecção entre tecnologia, cultura digital e sociedade.

Se você gerencia mídias sociais para marcas, já deve ter se perguntado: como medir o que as pessoas realmente sentem sobre uma empresa, produto ou campanha?

Comentários em redes sociais, avaliações em lojas online, menções espontâneas—tudo isso compõe um cenário rico para entender não apenas o que as pessoas dizem, mas como dizem e o que realmente sentem.

E é aí que a escuta digital ou social listening entra como uma ferramenta essencial para quem quer oferecer insights estratégicos para marcas e empresas.

Imagine num comentário assim: 👉 "Ótimo, minha entrega atrasou de novo. Parabéns!"

Se você usa uma ferramenta e olhar só para as palavras-chave, pode classificar isso como positivo. Mas qualquer pessoa percebe que é ironia.

E não para por aí.

O texto "esse produto é um problema" pode ser uma reclamação ("chegou quebrado, é um problema") ou um elogio ("me fez pensar tanto, esse livro é um problema") – tudo depende do tom, da intenção e da conversa ao redor.

Ou seja: a análise de sentimento não pode ser só um filtro automático. Precisa de interpretação.

Por que o sentimento importa para o social listening?

No marketing digital, não basta saber o que as pessoas falam – é essencial entender como elas se sentem. E para isso, usamos a análise de sentimento.

Há três níveis de categorização ao analisar dados em social listening: básico, intermediário e avançado. Cada um determina o nível de profundidade da análise e como as informações podem ser aplicadas.

Básico → Apenas identifica temas gerais mencionados sobre a marca que você trabalha.

Intermediário → Agrupa dados em atendimento, produto ou oportunidades de negócios.

Avançado → Conecta sentimentos a motivos, momentos e interações específicas.

No nível básico, você sabe que um cliente reclamou da marca.

No nível intermediário, você sabe que ele reclamou sobre atraso na entrega.

No nível avançado, você sabe que ele reclamou porque a entrega atrasou numa compra feita na Black Friday, e esse é um padrão recorrente.

A profundidade da análise muda a forma como os insights são usados.

O que faz uma análise de sentimento realmente funcionar?

Um erro comum é olhar só para palavras em tons positivas e negativas, sem considerar o contexto e a relação entre elas. Em uma análise mais detalhada, precisamos observar:

✔ O tom da conversa – A frase "até que enfim entregaram" pode parecer neutra, mas indica insatisfação com um atraso anterior. 

✔ O que vem antes e depois – Um elogio seguido de um “mas” geralmente revela um problema maior: "o atendimento foi ótimo, mas o produto veio errado." 

✔ A subjetividade – Nem tudo que parece neutro realmente é. Um "acho que gostei" pode ser um positivo hesitante, enquanto um "não sei se recomendo" esconde uma crítica. 

✔ Mudanças ao longo do tempo – Um produto pode ser elogiado no início e criticado depois.

Isso significa que a análise de sentimento não pode ser feita só por ferramentas. Ferramentas automatizam o processo, mas a interpretação humana ainda faz toda a diferença para entender nuances.

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